dejemos de hacer otras. Enfoques teóricos en el estudio de la Persuasión. Para entender el estudio de esta herramienta de la comunicación revisaremos a continuación algunos modelos y teorías. Grupo Yale (1949) Fue el primer grupo de psicólogos sociales en abordar el tema de los mensajes persuasivos. Ellos postulaban que: 1) para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos o creencias del receptor del mensaje. 2) El proceso de persuasión está constituido de un conjunto de etapas. Los estímulos de la comunicación… (son filtrados a través de…) la predisposición del receptor…. lo que causa…respuestas internas de los receptores…que se manifiestan en…Respuestas Observables Mc Guire. (1969). Se trata básicamente de del mismo modelo propuesto por el Grupo Yale, pero más detallado y con etapas adicionales. Se focaliza en los procesos cognitivos. Mc Guire, propone el proceso de persuasión en 12 etapas: exposición, atención, interés, comprensión, generación de cogniciones relacionadas, adquisición de habilidades relevantes, aceptación, memorización, recuperación, toma de decisión, actuación, consolidación postacción. Sin embargo, este proceso es con frecuencia es reducido a dos factores: recepción y aceptación. Teoría Cognitiva. Se basa en la teoría de la respuesta cognitiva, que plantea que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la fuente dice con, sus conocimientos, sentimientos y actitudes previas respecto del tema, es un proceso de evaluación. Modelo heurístico. Muchas veces somos persuadidos porque seguimos determinados reglas heurísticas de decisión. Esto se explica porque no nos centramos en el análisis de la validez del mensaje, sino que en alguna señal superficial del mensaje. La mayoría de los mensajes se basan en la experiencia, como por ejemplo: “a la gente parecida generalmente nos gustan las mismas cosas.” “se puede confiar en expertos”. “las estadísticas no mienten”, y muchos otros más. Modelo de probabilidad de elaboración. Cuando recibimos mensajes podemos: 1. analizarlos racionalmente 2. proceder de manera casi automática. Ruta Central: Análisis racional Evaluación crítica de los argumentos presentados Alta elaboración de pensamiento en torno al mensaje Es más duradero Sirve para predecir la conducta Es más resistente a la persuasión Ruta Periférica: Poco análisis racional, casi automático Baja elaboración de pensamiento en torno al mensaje La actitud es afectada por elementos externos, como el atractivo de la fuente Es menos duradero En ambos casos puede haber persuasión. Elementos de la persuasión Los investigadores han explorado cuatro factores que hacen que la persuasión sea efectiva, estos son: 1) El comunicador o fuente. 2) El mensaje. 3) El canal. 4) La audiencia o receptor. Un comunicador para persuadir a la audiencia debe asociar el mensaje con los buenos sentimientos ya que, éste hace que sea más convincente; debe tener un buen estado de ánimo, esto hará que sus juicios sean más instantáneos y menos reflexivos, debe hablar con seguridad, hacerlo rápido, mirando directamente a los ojos (cuando es posible). Un comunicador con estas características se percibe como un experto y confiable. La competencia con que una fuente sea percibida depende de numerosas características, entre las cuales se destacan: 1) La educación, ocupación y experiencia que el emisor tenga. 2) Fluidez en la transmisión del mensaje. 3) Cita de fuentes que gozan con cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que se percibe el emisor. 4) La posición definida del emisor. 5) Credibilidad y atractivo. 6) Se es persuasivo cuando se habla en contra de sus propios intereses. Para que una fuente sea poderosa deben darse necesariamente tres factores: 1. Que los receptores crean claramente que la fuente (o comunicador) tiene control sobre la recompensa y castigos. 2. Que prevean que la fuente utilizará dicho poder para que la audiencia se conforme a su mensaje. 3. Que prevean que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad. El mensaje se divide según investigadores en dos que son: 1. Mensajes Racionales: Es en los cuales se presentan evidencias en apoyo de la veracidad de una proposición dada. Este es el tipo de mensaje es el de la retórica clásica y de los grandes oradores parlamentarios, aunque es cierto que la mayoría de nosotros confiamos en la fuerza de los argumentos lógicos y con frecuencia nos esforzamos para que nuestros mensajes parezcan lógicos y coherentes. 2. Mensajes Emotivos: En los cuales se indica simplemente las consecuencias deseables o indeseables los cuales pueden estar cargados de emotividad. Desde tiempos muy remotos políticos predicadores, comerciantes, padres, maestros y demás personas interesadas en persuadir al resto han tenido gran confianza en el uso de amenazas o en el ofrecimiento de recompensas como herramientas útiles para sus propósitos. No se tiene claro cuando se debe utilizar uno u otro tipo de mensaje. Algunos investigadores del campo publicitario . sugieren que, los mensajes racionales son especialmente útiles cuando la información que contienen los argumentos, es importante y la audiencia no esta familiarizada con ellos, el sentido que estos mensajes puedan tener sobre éstos es importante. Un mensaje será tanto más persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia: • Sentimientos de inconsistencia con su situación actual, y necesidad de cambiar en la dirección indicada por nosotros. • Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta información privilegiada". • Sentimientos de "estar en la tónica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensión, promover expectativas de prestigio. • Sentimientos de oportunidad. El contenido total del mensaje en la comunicación, debe ser coherente con el público a que se destina y el interés que suponemos despertará el tema. Un segundo principio común es despertar el interés del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer explícita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera", estos serían mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de él, los que serían mensajes sin concluir que son preferibles ante audiencias muy sensibles a la reactancia, debido a que el receptor es quien mediatiza la influencia de los mensajes, mediante la autoeficacia, que es el grado en que la persona cree que podrá adoptar de manera eficaz la acción recomendada. Hay áreas como la publicidad en los que se utilizan mensajes con la intención de suscitar en la audiencia el afecto, confort, amor, felicidad, excitación, simpatía, orgullo y otras emociones, a diferencia de los complejos efectos que provocan las apelaciones al miedo, los mensajes positivos incrementan directamente que el receptor dé la respuesta de permanecer en esa situación; de esta forma se logra mayor persuasión combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atención del receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal. El receptor o audiencia posee características de susceptibilidad y de aceptación que vienen determinados por dos procesos: 1. Recepción del mensaje que incluye atención, comprensión, retención. 2. La aceptación de las características del receptor como la inteligencia, autoestima etc. Los argumentos sólidos y de alta calidad afectaran más a los sujetos que están implicados; en cambio, la credibilidad de la fuente producirá un mayor cambio de actitud en aquellos que se sienten menos implicados. Cuando la audiencia se encuentra de acuerdo con el mensaje, no se percata de los argumentos en contra y existe poca probabilidad de que tendrá en cuenta la oposición y una petición de un solo sentido será más efectiva. En audiencias con mayor grado de complejidad o con quienes aún no están de acuerdo, los mensajes en dos sentiditos son los más efectivos
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